La postura antivacunas de Novak Djokovic no solo le ha costado el perderse el primer Grand Slam del año. También marcas que lo patrocinan estarían pensando en romper el vínculo. El comunicador especialista en publicidad y marketing Julio Pérez Luna analiza todos los perjuicios que sufre un deportista al protagonizar una crisis de imagen.
En el deporte de élite la imagen es clave. Por supuesto que lo que está tras bambalinas es importante: el entrenamiento esforzado, la alimentación, la disciplina en el vestuario, etc. Pero todo eso te vale poco si eres una estrella y, ante los ojos del mundo, haces una declaración homofóbica, como el boxeador Manny Pacquiao; o la prensa destapa tus infidelidades, como le ocurrió al golfista Tiger Woods. También puede pasar que seas el tenista número uno del planeta y, en plena pandemia, te declares antivacunas y esa convicción provoque que te impidan jugar uno de los torneos de más importantes del mundo. Esto último, como seguramente saben, es lo que le ha pasado al serbio Novak Djokovic.
Nole —que en abril del 2020 dijo “personalmente, me opongo a la vacunación y no me gustaría que alguien me obligara a vacunarme”— no ha podido jugar el Abierto de Australia debido a que le quitaron la visa por “motivos de salud y buen orden” (ministro de inmigración australiano dixit) y peligra su participación en otro gran torneo, el parisino Roland Garros, que se realizará en mayo.
Pero eso no es lo único que peligra en la vida actual de “No-Vax” (como le dicen ahora). Los medios vienen divulgando que Lacoste, la conocida compañía francesa de ropa y accesorios (sí, la del cocodrilo), estaría pensando en no renovar el contrato de patrocinio que tiene con Djokovic. Además, se cree que podría estar pasando lo mismo con las otras marcas que el tenista serbio representa, como Peugeot, Hublot y Asics.
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Ya pasó con los otros deportistas mencionados líneas arriba. Tanto el boxeador filipino como el golfista estadounidense perdieron sus jugosos contratos con marcas como Nike, Gatorade y Gillete, por demostrar, con sus acciones, que no eran los representantes adecuados de los valores de dichas marcas.
EL NEGOCIO DE LA PUBLICIDAD
¿Potencialmente, qué tan grave es esto para las arcas de Nole? Comienzo por decirles que, si yo fuera Djokovic, en este momento dejo de escribir el artículo y me voy al lugar más cercano a vacunarme. Ocurre que los deportistas de élite suelen ganar más por publicidad que por el juego. De acuerdo con un artículo prepandémico de Business Insider los eternos rivales del serbio, Rafael Nadal y Roger Federer, obtienen alrededor del 65 % y 84 % de sus utilidades, respectivamente, gracias a los contratos que tienen con marcas como Nike, Kia, Telefónica, Mercedes, Wilson, entre otras. En el caso de Novak, el porcentaje de sus ganancias por publicidad llegaría al 94 % y solo el acuerdo con Lacoste le reporta aproximadamente 9 millones de dólares al año (insertar emoticón de lloración y una hipodérmica al costado).
¿Tiene sentido que Lacoste le quite el auspicio a Nole? ¿Acaso renovar el acuerdo con el tenista no podría seguir generándole ganancias por la tremenda exposición que tiene cocodrilito en el pecho de un número uno del mundo con más de diez millones de seguidores en Instagram? Partamos de que las marcas más poderosas firman contratos con celebridades debido a las utilidades que les reporta, por supuesto, pero, más importante aún, a la búsqueda constante de verse humanas y representar sus valores a través de personas que generan conexión con sus diferentes públicos. Esto las ayuda a asegurar el negocio en el tiempo. El problema suele estar en que los elegidos no necesariamente son los embajadores ideales para marcas que, admitámoslo de una vez, tienen más de recursos humanos que de humanidad. ¿Qué tanto sabemos de aquellas estrellas que contratamos y de lo que son capaces de hacer cuando, justamente, muestran su lado más humano, sus contradicciones?
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Cuando tu embajador contratado comete una acción pública que va contra lo que comunicas como marca, tienes dos alternativas: ves la forma de solucionar el problema a nivel de comunicación, entendiendo que la celebridad reconoce su error (humano), y renuevas el compromiso; o, simplemente, terminas la relación debido a que tus activos de marca están siendo afectados gravemente.
Personalmente, creo que Lacoste tranquilamente podría hacer lo segundo, debido a que lo perpetrado por Djokovic va en contra del primer valor de la compañía francesa que es, según su web, responsabilidad (“entendiendo nuestro papel y contribución a la comunidad”). Pocas cosas más irresponsables que ser una estrella del deporte y, durante una pandemia que ha costado millones de muertes y sistemas de salud colapsados, resistirse obstinadamente a la vacunación y mentir a las autoridades. A esto sumémosle que ese empecinamiento ha costado toda la exposición que la marca pudo tener en el Australian Open. Si Nole no va a Roland Garros —que se juega en las tierras de Lacoste—, las cartas deberían estar echadas.
Adicionalmente, entiendo que a cualquier marca le generaría utilidades apoyar al número uno de un deporte de élite (sobre todo en el caso de las compañías dedicadas a los productos de lujo), pero el serbio tampoco es la persona más empática del mundo. Sus oponentes, Nadal (por su garra) y Federer (por su elegancia la cancha), generan una conexión que claramente no está dentro de las posibilidades de un a veces amargado y a veces flemático Nole (que, primicia cocherita, paradójicamente es el dueño mayoritario de QuantBioRes, empresa biotecnológica danesa que busca un tratamiento contra el Covid-19).
Mientras seguimos atentos a lo que pasa en esta telenovela deportiva-marketera, va una moraleja para los interesados en el mundo empresarial: las contradicciones de tu embajador con lo que predica tu marca pueden poner en peligro el negocio, sobre todo si tenemos en cuenta que hoy las personas están más atentas a qué tan coherente eres con lo que predicas. ¿Y para los deportistas de élite? El sponsorship, como el deporte, te da revanchas. Depende de ti, viejo. ~
