¿Terminó siendo un buen negocio para Alianza Lima la contratación de Jefferson Farfán? El comunicador especialista en publicidad y marketing Julio Pérez Luna afirma que, si inicialmente los réditos económicos obtenidos por el club íntimo indicaban que se había invertido correctamente; las lesiones y los escándalos están provocando que la marca Farfán experimente una crisis de reputación. Darle un nuevo rol al ‘10 de la calle’ sería una estrategia que permitiría que se reconecte con los hinchas del club de La Victoria.
A mitad del año 2000, el ingeniero de caminos, empresario y político español Florentino Pérez asumió la presidencia del Real Madrid y revolucionó la forma en la que se manejaban los clubes de fútbol en el mundo. Con su liderazgo, una ‘Casa Blanca’ en crisis económica se convirtió, en apenas un lustro, en la institución futbolística más rica del planeta. Su estrategia se basaba en el marketing y los beneficios extrafutbolísticos de contratar a los jugadores más mediáticos del momento, cuesten lo que cuesten.
Sumar a Figo, Zidane, Ronaldo (el 9 brasileño) y Beckham lo hizo desembolsar más de 200 millones de euros; pero la presencia de estos jugadores (‘los galácticos’) provocó que el club facturara aproximadamente 400 millones por año. Suma obtenida gracias a la venta de camisetas, merchandising, giras de exhibición, auspiciadores, entre otros.
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Sabiendo que existe este modelo de negocio construido sobre la mercadotecnia, replicado por los clubes más importantes y exitosos del mundo, y que tiene más de veinte años; a nadie debería sorprenderle mucho que Alianza Lima contratara, el 23 de marzo de 2021, a un Jefferson Farfán de 36 años y mermado físicamente (“roto” dice la opinión pública). Por supuesto que fichar a un futbolista que no está al 100 % de sus capacidades físicas suena como una mala inversión desde el punto de vista deportivo. Pero, como podría decir el propio Florentino, lo deportivo ya no es lo único que se pone sobre la balanza cuando hablamos de una contratación futbolística en un club que tiene millones de hinchas, como Alianza Lima, prestos a invertir en la experiencia de su pasión.
UN FICHAJE FANTÁSTICO
En el cálculo costo-beneficio, el club claramente entendió que tenía mucho que ganar por los activos de Farfán: ‘la Foquita’ es uno de los más grandes jugadores de la historia del fútbol peruano, segundo goleador absoluto de la selección y uno de nuestros referentes en Europa. Y como si le faltaran méritos, una de las películas más taquilleras de nuestro cine trata sobre su vida (“El 10 de la calle”, 2020) y anotó el gol que nos llevó al primer mundial luego de 36 años. Hablamos de un auténtico ‘galáctico’ peruano (o ‘fantástico’, como lo apodaron cuando formó el efímero cuarteto junto con Pizarro, Vargas y su compadre, Guerrero) que también sabe trabajar en la cancha de las marcas (es imagen de Pichincha, Wow, Nike y más).
Al principio, el riesgo (propio de cualquier inversión) y el cálculo tuvieron buenos resultados. A la hinchada poco le importó el estado físico de Farfán (que, ya se sabía, no era de los mejores) y celebró por todo lo alto su llegada en marzo de 2021. Hacia abril, las ventas de la camiseta 10 de ‘la Foquita’ habrían generado cerca de tres millones y medio de soles y a los seguros beneficios económicos por sponsorship, venta de abonos y más; se sumó la participación mínima, pero efectiva, de Jeffry en la cancha: goles clave que sumaron a la consecución del título nacional. Fue héroe nuevamente y todos felices.
RETROCESO DE LA MARCA
Sin embargo, en el marketing, como en la vida, la variante tiempo es clave. Farfán, lesionado, no ha jugado en todo el año. Los hinchas, molestos por un tener un jugador que cobra mucho —tendría el sueldo más caro de la historia de la liga peruana— y no hace nada, han retrocedido año y medio para “destapar” en redes que Alianza lo contrató a sabiendas de que estaba “roto”. Ahora —sin su 10 por siete meses y contando— sí les importa que no juegue. La respuesta del club no ha sido suficiente para el hincha y este nuevo desencuentro parece que solo se resolverá cuando ‘la Foquita’ vuelva a jugar o termine su vínculo con la institución blanquiazul.
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Aquí es donde, en el análisis, entra a la cancha el tema reputacional, parte fundamental para toda marca hoy en día. En reputación se toma en cuenta tanto la comunicación de la marca como el análisis de los stakeholders, los públicos clave vinculados a la misma. En este caso, lo que el hincha y la prensa especializada dicen de las dos marcas que tenemos aquí: Alianza Lima y Jefferson Farfán.
Por un lado, el club no termina de clarificar en la mente del fanático qué es lo que va a pasar con el vínculo. Si el 10 volverá a jugar en buenas condiciones (hace poco Farfán dijo que su lesión en la rodilla inclusive le complicaba subir escaleras), si seguirá cobrando sin generar beneficios para el club, o respetarán el vencimiento del contrato, fijado para diciembre de este año. Por el otro, Farfán protagoniza noticias sobre con quién estaría saliendo y se le relaciona con peleas (como la supuesta gresca con Paolo Hurtado, la nueva contratación blanquiazul).
En medio de este laberinto habla una hinchada que está muy susceptible por todo lo vivido en los últimos dos años: su equipo descendió, pero luego de un reclamo continuó jugando en primera; ganó el título nacional y luego, este año, hizo una terrible campaña en Copa Libertadores que terminó con la peor goleada de su historia internacional (8-1 ante River Plate).
EN BÚSQUEDA DE UNA NUEVA IMAGEN
Una fanaticada que transita entre el fracaso y la gloria con tanta rapidez, pero que gasta en camisetas, entradas, abonos y membresías por amor al club tendría que ser tratada con sumo cuidado y claridad por una marca que se debe a sus seguidores. Y más aún cuando la dirigencia genera desconfianza desde hace muchos años (el club sigue teniendo deudas). ¿Por qué no hablar con transparencia sobre los beneficios que la contratación de ‘la Foquita’ le da al club? O, mejor aún, ¿por qué no mostrar esos beneficios aprovechando la imagen de su estrella, aunque no pueda jugar? ¿Acaso un histórico como Farfán solo “sirve” y vende cuando pisa el terreno de juego?
Más allá de que juegue o no (una lesión es algo que obviamente Farfán desea superar), el ‘10 de la calle’ tiene la oportunidad de mostrarse como el auténtico líder positivo en el vestuario y fuera de la cancha. Como el ejemplo y la gloria aliancista que es. Pienso, por ejemplo, en Zlatan Ibrahimovic, que a sus cuarenta años consiguió el scudetto con Milan, jugando poco por sus lesiones, pero siendo reconocido como la pieza clave en la mentalidad del equipo. Por ejemplo, un video que fue noticia en todo el mundo y tiene más de doce millones de reproducciones en Instagram muestra la arenga que le dio a sus compañeros tras la obtención del título. Tal vez pueda servir de inspiración a estas dos marcas tan queridas por millones de peruanos que gritan con un corazón azul y blanco en la mano todos los fines de semana. ~
Bien Julio!!! Un artículo claro que desnuda la situación de un gran jugador como Farfán pero que hoy está lesionado y las lesiones como en cualquier deporte -si hablamos de este- imposibilitan jugar como acostumbra e ilusiona al hincha. De Germaine de Stael tengo esta frase: “El desengaño camina sonriendo detrás del entusiasmo”. Eso vive hoy el aliancista aunque tú como yo vivimos otro desengaño con nuestro querido Sport Boys pero no por jugadores lesionados pero sí por derrotas que, muchas veces, duelen más… Saludos Julio!!!
¡Hola, Mario! Gracias por tus palabras. Y sí, la ilusión es una constante en el hincha y los clubes juegan en esa cancha también. ¡Vamos Boys y un fuerte abrazo, Tigre querido!