Desde que la publicidad tomó por asalto el pecho de las camisetas peruanas a inicios de los noventa, la cervecería Backus, antigua dueña de Sporting Cristal, jugó un rol protagónico en el torneo local. ¿Cuántas veces se disputó con Ambev la piel de Alianza Lima? Spoiler Alert: en esta historia el pez grande siempre se come al chico.
Más que un matrimonio, la cerveza y el fútbol peruano han tenido un salvaje y dilatado amorío. Uno con origen cantinero. Y quizá haya empezado mucho antes de aquella tarde de junio de 1965, cuando un fotógrafo avezado disparó una ráfaga de flashes sobre la mesa de una picantería de La Victoria. Allí donde la conversación entre Víctor ‘Pitín’ Zegarra, Rubén ‘Cuchimán’ Rivas y sus acompañantes giraba en torno a unos pomos color ámbar.
La fotografía fue publicada por el diario Correo apenas tres días después de la derrota de Perú ante Uruguay (0-1) en Lima por las eliminatorias al Mundial de Inglaterra 1966. Por más que el alférez Roger Padilla trató de impedir la toma con una de sus manos y por más que ‘Pitín’, ídolo de Alianza y de la selección, explicó que él solo bebía una Coca-Cola, el escándalo cervecero se rebalsó: la desconvocatoria llegó de inmediato y el futbolista de Alianza no pudo viajar a Montevideo para disputar el partido de vuelta ante Uruguay.
Eso no impidió que miles de litros de cerveza siguieran refrescando las gargantas de los futbolistas más pendencieros del fútbol peruano. Ni mucho menos generó un perjuicio económico para las grandes cervecerías peruanas. Nunca ningún futbolista que destapara botellas acabó ahuyentando a los clientes de las licorerías. Al contrario, cerveza y fútbol cohabitaron tan bien que hasta lograron que el fulbito tuviera su contraparte en el fullvaso.
Más allá de moralismos disforzados, el fútbol, territorio tradicionalmente reservado para los machos bebedores con sacudida de vaso, se convirtió en el mejor gancho publicitario para vender cervezas. La cervecería Backus & Johnson, dueña además del club Sporting Cristal, decidió explotar esa condición recién a inicio de los noventa en medio de la disputa comercial con el más encarnizado de sus rivales cerveceros: Pilsen Callao.
Eran otros tiempos. Aunque parezca increíble ahora, la corporación fundó el club en 1956 a su imagen y semejanza tras comprar al Sporting Tabaco (apenas dos años después de que un grupo de empresarios peruanos, encabezados por Ricardo Bentín Mujica, adquiriera Backus & Johnston), pero no fue hasta 1992 que decidió estampar en el pecho de la camiseta celeste el logotipo de su cerveza más emblemática.
LA PRIMERA DE TRES GUERRAS
El mismo año que la marca Cristal empezó a lucirse en el uniforme oficial del club rimense un problema de producción afectó el sabor de la cerveza Pilsen. Según los investigadores Carlos Enrique Lizarzaburu y Rosario Vidurrizaga, la Compañía Nacional de Cerveza (CNC), competidora de B & J tuvo el infortunio de usar una paila contaminada. El resultado: “una cerveza sin espuma al servirse y con un olor penetrante”.
El rechazo de los consumidores fue inmediato y la empresa no tuvo más remedio que retirar el producto del mercado. La producción fue reiniciada, pero, al año siguiente, el problema volvería a presentarse. ¿Mala suerte? ¿Coincidencia? Los rumores de un supuesto boicot empezaron a circular por Lima y se instalaron como una leyenda urbana.
El ingeniero Jaime Ariansen, en un artículo para los Historiadores de la cocina, lo cuenta así: “Se acusa, sin confirmar, que la empresa rimense había distribuido un lote de su competidora Pilsen en mal estado, claro está con la consiguiente publicidad negativa y escandalosa. La guerra sucia cansa a los consumidores, que demuestran su descontento comprando cerveza importada, en muchos casos de peor calidad y mayor precio…”.
El devastador desprestigio sufrido por Pilsen, más las nuevas medidas económicas de inicios de la década fujimorista, aceleran la caída de la Compañía Nacional de Cerveza. La situación es aprovechada por la empresa de la familia Bentín, que adquiere en 1994 el 62% de las acciones de la competencia, dejando en el camino a la argentina Quilmes y al grupo colombiano Santo Domingo, según un informe del diario El Comercio.
Una larga disputa comercial empezada en 1922 llegaba a su fin. Desde la aparición de la marca Cristal en aquel año, ambas cervezas se habían disputado los paladares e hígados de los peruanos. Si bien Pilsen se fundó mucho antes en el Callao, exactamente en 1863, por el alemán Federico Bindels, los antecedentes de Cristal se remontan también al siglo XIX con la creación, en 1879, de una fábrica de hielo en el Rímac que luego se transformaría en The Backus & Johnston Brewery Ltd., propiedad de los estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston. El Rímac y el Callao disputaban un clásico aparte.
Después de décadas de reñida competencia, Backus & Johnston pasó a controlar el 90% del mercado de las cervezas. No solo por la adquisición de Pilsen sino también de Pilsen Trujillo a través de la Sociedad Cervecera de Trujillo. En 1996, el conglomerado fue rebautizado como Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston (UCPBJ) y encontró en el fútbol una manera de terminar de derrotar a su última competidora en pie: Cervesur.
La Cervecería del Sur, fundada en 1898 en Arequipa, decidió conquistar Lima en 1994 con su marca estrella Cusqueña y pasó a ser patrocinador de Universitario en 1995. El rojo intenso de la marca maridaba bien con la camiseta crema. Esto generaría una respuesta inmediata por parte de la UCPBJ, que decidió relanzar la marca Pilsen –ahora parte de su portafolio–: a partir de 1995 pasaría a ser sponsor de Alianza Lima.
El equipo juvenil de los íntimos, con Henry Quinteros como referente, fue el primero en llevar la marca chalaca en el pecho de la camiseta aquella temporada. A inicios de 1996, el equipo mayor estrenó la indumentaria oficial Adidas con su nuevo auspiciador. Aquel año, incluso, los hinchas pudieron canjear una versión low cost de la camiseta blanquiazul a cambio de tres chapitas de Pilsen y un monto accesible.
Así, mientras Backus & Johnston lucía la marca Cristal en la camiseta de Sporting Cristal, Unión Minas y Alianza Atlético, Pilsen en la camiseta de Alianza Lima y Pilsen Trujillo en la de Deportivo San Agustín (que decidió mudarse a la ciudad norteña), Cervesur logró que Universitario, Sport Boys, Cienciano y Melgar formaran parte de su bando con las marcas Cusqueña y Arequipeña. La recordada Copa Cervesur, disputada en el verano de 1996, fue la declaratoria de una guerra que duraría hasta finales del siglo.
EL IMPERIO CONTRAATACA
El fin de los noventa, una época gloriosa para los tres clubes más importantes del Perú, incluye siempre a una cerveza en la memoria emotiva de los hinchas. El subcampeón de América, Cristal, y su marca símbolo en el pecho. Alianza, campeón tras 18 años, con Pilsen estampado debajo del corazón. Y esa U arrolladora y tricampeona con la cerveza Cusqueña y su eslogan “Va para ti” adaptado para la ocasión: “Va para tri”.
En la cancha, la paridad entre los rivales cerveceros se mantuvo, pero en los negocios Backus decidió ir más allá. El viejo adagio siempre certero: si no puedes con tu enemigo…. La oferta de US$164 millones a Cervesur en el año 2000 a cambio del 97.5% de sus acciones resultó irrechazable. La cervecería de la familia Bentín pasó a monopolizar el mercado, pero solo dos años después fue adquirida por Bavaria, propiedad del Grupo Santo Domingo de Colombia, tras intensas pugnas con la venezolana Polar. Y en 2005, la sudafricana Sab Miller (una de las cerveceras más poderosas del mundo) se hizo con el control de la corporación colombiana y así también con la UCPBJ del Perú.
Una segunda guerra de las cervezas estaba por empezar. El ingreso al Perú de otro gigante cervecero a nivel mundial desencadenaría un nuevo enfrentamiento que llegaría otra vez hasta las canchas de fútbol: Ambev, la compañía de capitales brasileños y belgas, tenía decidido quitarle terreno a Cristal, Pilsen y Cusqueña con su marca estrella, Brahma. No era para nada un rival chico: llegaba de adquirir Quinsa, la fabricante argentina de la popular cerveza Quilmes, y eso, para algunos, la hizo entrar al Perú con exceso de confianza.
Antes de estrenarse en el mercado oficialmente en 2004, la pulseada comenzaría en el terreno legal. Ambev tuvo que enfrentarse a 17 demandas contra la construcción de su nueva fábrica en Huachipa. Los juicios fueron ganados, pero los portavoces de AmBev en el Perú no dudaban que Bavaria había estado detrás de los demandantes. El ex gerente de Backus, Carlos Bentín, se limitó a lamentar la “mala suerte” de AmBev.
El conflicto se trasladó entonces a Indecopi por el uso de las botellas de 620 mililitros para la constitución de un sistema de intercambio de envases. El Comité de Fabricantes de Cervezas (CFC), bajo el control de Bavaria, a través de Backus y sus filiales, intentó frenar esta pretensión. Incluso buscó registrar las botellas color ámbar, pero Indecopi desestimó ambos pedidos y las tensiones escalaron hasta el Poder Judicial.
Medidas cautelares volaron de un lado a otro como botellas en una gresca callejera. ¿Pero por qué Ambev se enfrascaba en tan desgastante lío? La periodista Lenka Zàjec lo explicaba en su momento en un minucioso informe en La República: “En el mercado nacional circulan más de 100 millones de botellas de 620 mililitros, y todas forman parte de los activos de Backus. Si a esto se le añade que del 100% de cerveza que se consume en el Perú, el 85% se vende en esa clase de envases, tendríamos que lo que busca AmBev es ahorrarse unos millones de dólares en el pago a la fábrica de envases “Owens Illinois”.
Todo se complicaría aún más con un destape del diario El Comercio aparecido el 15 de junio de 2004. Un testigo revelaba una supuesta coima pagada por Bavaria en 2002 al asesor presidencial César Almeyda. Los dos millones de dólares, traídos a Lima desde Panamá por Jaime Carbajal, un lobbista contratado por la corporación colombiana, habrían logrado que la Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV), avalara la compra fuera de bolsa que hizo Bavaria del 24.6% de acciones al Grupo Polar.
Antes de que Bavaria pudiera reaccionar al golpe, AmBev decidió pegar de nuevo. A través de una millonaria campaña publicitaria quiso probar que los peruanos consumíamos la cerveza más cara de Sudamérica. “Si AmBev se preocupa tanto por los precios, ¿por qué cobra por su cerveza en Bolivia casi 2 veces y media más que en Argentina? ¿Por qué Brasil cobra 86% más que en Argentina?”, respondió Backus. Publicistas, abogados y consultores eran los más beneficiados por la guerra desatada.
Antes de acabar el 2004, AmBev decidió hacer una nueva jugada a nivel público: llevar la rivalidad al fútbol. Suscribió un contrato por 800 mil dólares con Alianza Lima, se convirtió también en sponsor de Sport Boys vinculado emocionalmente a Pilsen Callao, y no escamitó en gastos para traer a Lima a Ronaldo, el ídolo brasileño del momento. Backus, en cambio, recortaba su presupuesto destinado a Sporting Cristal hasta en un 50%.
La rivalidad entre las marcas se podía notar incluso en los días de fútbol. Alguna vez, durante un partido del 2004 entre Cristal y Alianza en el Estadio Nacional un globo aerostático con el sello de AmBev acompañado de la frase “¡Arriba Alianza!” se paseó por el cielo limeño ante la mirada colérica de los ejecutivos de Bavaria. Solo las marcas de Backus tenían la exclusividad para ser publicitadas aquel domingo.
Una banderola gigante con el logotipo de Brahma se volvió habitual en la tribuna sur de Matute durante las temporadas 2005 y 2006 mientras duró el contrato con Ambev. Pero los millones invertidos por la corporación brasileña –incluido un comercial inolvidable con el Gordo Casaretto, Miguelito Barraza y Carlos Alcántara– no fueron suficientes para vencer en los negocios. Según un informe de Indecopi sobre los niveles de participación entre 2004 y 2013, Ambev nunca fue capaz de quitarle más del 9% del mercado a la UCPBJ.
Casaretto lo hubiera resumido con un categórico: “¡No pasa, no pasa!”. Y en la cancha, Sporting Cristal se quedó con el título de 2005 y Alianza con el del 2006.
UN FINAL INESPERADO
A inicios del 2007, Backus tendría su revancha: lograría arrebatarle la camiseta de Alianza a Ambev. Durante cuatro años consecutivos Cristal pasó a ser el sponsor oficial del club de La Victoria. En su momento, las negociaciones fueron consideradas una afrenta por un sector de los hinchas, quienes no querían ver la sagrada piel manchada con el nombre del rival.
Fundamentalismo a la peruana. Pasado el impacto inicial, el vínculo entre Alianza y la cervecería terminó por aceptarse. Pero la llegada de Pocho Alarcón a la presidencia del club íntimo enfriaría toda opción de renovación. Entre 2011 y 2013 la camiseta blanquiazul lució sin sponsor oficial en el pecho. Otra cervecería, que recién entraba en el juego, decidió aprovechar la oportunidad: Aje Group, experimentada en el rubro de gaseosas y aguas, debutó con Franca y a finales del 2011 lanzó la cerveza Alianza Lima de edición limitada.
A inicio del 2014, bajo la tutela de la administración temporal de Susana Cuba, la tercera guerra de las cervezas se desencadenaría. Backus fue presentado como el nuevo y principal auspiciador por los próximos tres años, pero Ambev amenazó con exigir al club aliancista una indemnización de 3,6 millones de dólares al desconocer unilateralmente un compromiso de patrocinio y exclusividad de marca firmado entre ambas instituciones unos meses antes. Una foto filtrada de los ejecutivos de Ambev y Cuba, con botellas destapadas de Brahma en mano, bastó para encender la controversia.
El caso no llegó a los tribunales. Backus volvió a ganar la pulseada e incluso lograría en 2015 algo inimaginado en década atrás: colocar la marca Cristal en el pecho de los tres grandes del fútbol peruano: Alianza, Universitario y Sporting Cristal.
El acuerdo con el club victoriano, sin embargo, no se renovaría acabado el 2016. La compra en 2015 de SAB Miller, dueña de Backus, por parte de su competidora AB InBev, dueña a su vez de Ambev, alteraba todo el panorama. La lógica del pez gordo se imponía. La oferta de US$100 mil millones puesta sobre la mesa acababa una guerra librada en muchas partes del mundo, pero también en el Perú: Cristal y Brahma, y otras marcas como Budweiser, Stella Artois y Corona, pasaban a ser de los mismos dueños.
Bajo las nuevas reglas de la cervecería más grande del mundo, los patrocinios a Alianza Lima y Universitario cesaron, y dos años después, a inicios del 2019, el 100% de las acciones de Sporting Cristal se vendieron a Innova Sports, un grupo peruano de gestión deportiva. Después de más de sesenta años bajo el control de Backus, el club rimense ahora solo tenía de cervecero el apelativo y el grito de guerra de “Salud, campeón”.
Para la temporada que está por terminar, en el año del Bicentenario, AB InBev anunció su regreso al patrocinio deportivo en el fútbol local. Quizá una nueva guerra se avecine ante Heineken –la segunda cervecera más grande del mundo– que llegó al país en alianza con el Grupo Aje tras la compra de la cerveza Tres Cruces. Cuatro años después, la marca Cristal ha vuelto a ser sponsor oficial de Alianza, aunque ya no se luzca en la camiseta.
Eso quiere decir que por primera vez en la historia se jugará una definición por el título nacional entre Alianza Lima y Sporting Cristal con una cervecería participante, pero limitada al papel de auspiciador. Consecuencias de la guerra. O de tres, mejor dicho. Tres guerras de la cerveza que cambiaron el curso del fútbol peruano para siempre. ~
